Có một kiểu lập luận xuất hiện khá nhiều khi bàn về công nghiệp văn hóa ở Việt Nam: Nhật Bản có manga, anime; Hàn Quốc có K-pop, K-drama; Trung Quốc có game, phim, hoạt hình dựa trên chất liệu lịch sử và thần thoại. Vậy Việt Nam cũng nên nhìn vào sử Việt, ẩm thực, âm nhạc, văn hóa dân gian để tạo ra sản phẩm văn hóa của riêng mình.
Nghe qua thì hợp lý. Nhưng nếu nhìn kỹ hơn, cách tiếp cận này có một vấn đề lớn: nó thường đi quá nhanh từ hiện tượng đến kết luận.
Chúng ta nhìn thấy kết quả sau cùng của các quốc gia khác, rồi gọi đó là “bài học”. Nhưng với công nghiệp văn hóa hay công nghiệp sáng tạo, không có công thức nào có thể bê nguyên từ nước này sang nước khác. Mỗi quốc gia đi lên trong một bối cảnh lịch sử, kinh tế, chính trị, truyền thông và thị trường rất khác nhau. Vì vậy, điều quan trọng không phải là hỏi “Việt Nam nên học ai”, mà là phải nhìn xem ở thời điểm đó, quốc gia đó đang có chiến lược gì, năng lực sản xuất gì, thị trường ra sao, truyền thông vận hành thế nào, và sản phẩm nào thật sự tạo ra tác động.
Nhật Bản không bắt đầu bằng chiến lược bán một “vũ trụ IP manga”
Lấy Nhật Bản làm ví dụ. Không nên hiểu rằng ngay từ đầu Nhật đã chủ đích xây dựng một “vũ trụ IP truyện tranh” để xuất khẩu văn hóa ra thế giới.
Sau Thế chiến II, Nhật Bản là một quốc gia bại trận. Hình ảnh của Nhật trên trường quốc tế lúc đó rất nhạy cảm: vừa là đất nước bị chiến tranh tàn phá, vừa mang ký ức về chủ nghĩa quân phiệt. Vì vậy, trong một thời gian dài, Nhật rất cẩn trọng khi quảng bá hình ảnh quốc gia, đặc biệt là các yếu tố văn hóa truyền thống có thể gợi lại cảm giác chính trị hoặc lịch sử.
Manga và anime không đi ra thế giới vì ngay từ đầu nó được thiết kế như một chiến lược ngoại giao văn hóa hoàn chỉnh. Nó đi ra trước hết vì bản thân nội dung hấp dẫn. Những câu chuyện, nhân vật, thế giới tưởng tượng và phong cách kể chuyện của Nhật tạo ra được cộng đồng độc giả, người xem và người hâm mộ trung thành. Khi lực hút nội dung đủ mạnh, các lớp thương mại hóa, IP, merchandise, licensing và soft power mới dần hình thành rõ hơn.
Nói cách khác, Nhật không bắt đầu bằng việc “bán văn hóa Nhật”. Nhật bắt đầu bằng nội dung đủ hấp dẫn để người khác tự bước vào thế giới đó.
Hàn Quốc bán âm nhạc và phim trước, lifestyle đi sau
Hàn Quốc là một trường hợp khác. Họ có chủ đích hơn trong việc phát triển ngành công nghiệp giải trí, nhưng cũng không nên nói đơn giản rằng Hàn Quốc bắt đầu bằng việc “bán văn hóa” hay “bán lối sống”.
Hàn Quốc học từ nhiều nơi: Hollywood, Bollywood, Nhật Bản và các mô hình công nghiệp giải trí khác. Họ xây dựng năng lực sản xuất âm nhạc, phim ảnh, truyền hình, đào tạo nghệ sĩ, quản trị fandom, phân phối nội dung và truyền thông quốc tế.
Nhưng thứ họ bán trước hết vẫn là âm nhạc và phim. K-pop phải là âm nhạc trước. K-drama phải là phim trước. Khi nội dung đủ mạnh, công chúng mới bắt đầu quan tâm đến thời trang, mỹ phẩm, du lịch, ẩm thực, ngôn ngữ và lối sống Hàn Quốc. Lifestyle là lớp phái sinh đi sau, không phải lớp trung tâm ban đầu.
Nếu nhìn ngược lại từ kết quả hôm nay rồi kết luận rằng Hàn Quốc “bán lifestyle”, ta sẽ dễ bỏ qua phần cốt lõi: họ đã đầu tư rất sâu vào năng lực sản xuất nội dung đại chúng.
Trung Quốc không chỉ đơn giản là kể chuyện cổ bằng công nghệ mới
Trung Quốc cũng là một trường hợp phức tạp hơn nhiều so với cách nói “lấy chuyện cổ xưa rồi kể lại bằng công nghệ hiện đại”.
Trước hết, cần hỏi: thế nào là “cổ xưa”? Nhiều chất liệu đang được Trung Quốc khai thác không hẳn là cổ đại theo nghĩa xa xưa, mà có thể thuộc nhiều tầng lịch sử, thần thoại, tiểu thuyết chương hồi, văn học trung đại, cận đại hoặc văn hóa đại chúng hiện đại. Ví dụ, Tây Du Ký hay Tôn Ngộ Không không chỉ là “chuyện cổ” theo nghĩa đơn giản, mà đã là một hệ biểu tượng được tái diễn giải qua rất nhiều thời kỳ.
Quan trọng hơn, Trung Quốc không chỉ có chất liệu. Họ có thị trường nội địa rất lớn, vốn đầu tư lớn, năng lực sản xuất công nghệ, game, phim, hoạt hình, nền tảng phân phối, và khả năng biến một nội dung thành nhiều hình thức tiêu dùng khác nhau.
Nếu chỉ nhìn vào lớp bề mặt là “họ lấy chất liệu truyền thống”, chúng ta sẽ bỏ qua câu hỏi quan trọng hơn: tại sao Trung Quốc kể những chất liệu đó lại tạo được ấn tượng ở một số thị trường, trong khi các nền văn minh khác như Ấn Độ cũng có kho thần thoại rất lớn, dân số lớn, năng lực công nghệ lớn, nhưng lại tạo ra ảnh hưởng rất khác ở từng khu vực?
Vấn đề không nằm ở việc có chất liệu hay không. Vấn đề nằm ở năng lực chuyển hóa chất liệu thành nội dung đại chúng, rồi từ nội dung đó tạo ra sản phẩm, thị trường và trải nghiệm.
Công nghiệp văn hóa không bắt đầu từ merchandise hay licensing
Điểm cốt lõi cần nói rõ là: công nghiệp văn hóa không bắt đầu từ sản phẩm phái sinh. Nó không bắt đầu từ merchandise, licensing, quà tặng, đồ lưu niệm, sản phẩm thương mại hay một vài biểu tượng thị giác được đóng gói lại.
Những thứ đó quan trọng, nhưng chúng là lớp thứ cấp.
Công nghiệp văn hóa phải bắt đầu từ nội dung gốc. Đó có thể là câu chuyện, nhân vật, thế giới quan, âm nhạc, phim, game, truyện tranh, chương trình giải trí, trải nghiệm cộng đồng hoặc một dạng nội dung đại chúng đủ hấp dẫn. Khi nội dung gốc đủ mạnh, các lớp thương mại hóa mới có đất để phát triển.
Nếu không có nội dung gốc, việc lấy biểu tượng văn hóa rồi biến thành sản phẩm rất dễ trở thành trang trí. Nó có thể đẹp, có thể có tính nhận diện, nhưng khó tạo ra sức sống lâu dài.
Vì vậy, khi bàn về công nghiệp văn hóa ở Việt Nam, tôi nghĩ không nên bắt đầu bằng câu hỏi “chúng ta có thể bán cái gì từ văn hóa?”. Câu hỏi đúng hơn là: chúng ta có thể tạo ra nội dung gì đủ hấp dẫn để công chúng muốn bước vào, ở lại, chia sẻ và tiêu dùng tiếp?
Nên nhìn rộng hơn: công nghiệp sáng tạo, văn hóa đại chúng và kinh tế trải nghiệm
Khái niệm “công nghiệp văn hóa” có giá trị trong chính sách. Nhưng nếu nhìn từ góc độ nghiên cứu, truyền thông và triển khai thực tế, tôi nghĩ cần đặt nó trong một khung rộng hơn: công nghiệp sáng tạo, văn hóa đại chúng và kinh tế trải nghiệm.
Công nghiệp văn hóa chỉ là một phần trong công nghiệp sáng tạo. Và phần mà chúng ta đang bàn nhiều nhất thực ra không phải toàn bộ “văn hóa”, mà là văn hóa đại chúng.
Văn hóa đại chúng (pop-culture) không phải là hiện tượng mới của thế kỷ 21. Nó đã phát triển từ rất lâu, đi cùng với truyền thông đại chúng (communication). Khi truyền thông đại chúng phát triển, văn hóa đại chúng có điều kiện lan tỏa mạnh hơn. Đến thời đại nền tảng số, mạng xã hội, fandom, thuật toán và truyền thông hội tụ, văn hóa đại chúng lại càng có sức lan truyền lớn hơn.
Vì vậy, làm công nghiệp văn hóa hôm nay không chỉ là phục dựng chất liệu truyền thống. Nó là việc biến chất liệu, nội dung và trải nghiệm thành những sản phẩm có thể đi qua truyền thông đại chúng, chạm tới cộng đồng, được tiêu dùng, được chia sẻ và được tái sản xuất trong đời sống.
Văn hóa đại chúng không phải là phiên bản hiện đại của văn hóa dân gian
Một nhầm lẫn phổ biến là xem văn hóa đại chúng như một phiên bản hiện đại của văn hóa dân gian (folk culture). Cách hiểu này không chính xác.
Nếu chia theo lớp vận hành, có thể tạm nhìn văn hóa thành ba bộ phận: văn hóa dân gian, văn hóa tinh hoa hay văn hóa bác học, và văn hóa đại chúng. Ba lớp này có thể giao thoa, vay mượn và chuyển hóa qua lại, nhưng chúng không phải là một.
Văn hóa dân gian đến từ đời sống cộng đồng, truyền miệng, phong tục, tín ngưỡng, lễ hội, truyện kể, thực hành dân gian. Văn hóa tinh hoa gắn với những hệ thống tri thức, nghệ thuật, học thuật, thẩm mỹ và cảm thụ cao hơn. Văn hóa đại chúng lại vận hành theo logic khác: nó cần được truyền thông hóa, sản xuất hóa, phân phối rộng rãi và tiếp nhận bởi số đông.
Văn hóa đại chúng có thể lấy chất liệu từ văn hóa dân gian. Nó cũng có thể lấy chất liệu từ văn hóa bác học. Nhưng vì văn hóa đại chúng cần nhanh, rõ, dễ tiếp nhận và dễ lan truyền hơn, nên nó thường mượn nhiều chất liệu từ dân gian. Điều này không có nghĩa là cứ bê nguyên chất liệu dân gian vào sản phẩm hiện đại là sẽ thành văn hóa đại chúng.
Mấu chốt nằm ở chuyển hóa.
“Đại chúng” không có nghĩa là nói với tất cả mọi người
Một vấn đề khác là nhiều người làm văn hóa lại không tiếp cận văn hóa từ góc nhìn truyền thông, marketing và thị trường. Vì vậy, họ dễ nghĩ rằng văn hóa là thứ ai cũng tiếp nhận như nhau, hoặc cứ đưa chất liệu văn hóa ra thì tự nó sẽ có giá trị.
Nhưng với văn hóa đại chúng, cách nghĩ đó không đúng.
Văn hóa đại chúng luôn đi cùng truyền thông đại chúng. Mà đã đi cùng truyền thông đại chúng, thì cách triển khai không thể tách khỏi tư duy campaign marketing / communication. Trước khi nói đến kênh, định dạng hay sản phẩm phái sinh, phải trả lời được ba câu hỏi cơ bản:
- Target Audience là ai?
- Message là gì?
- Định vị của nội dung hoặc sản phẩm nằm ở đâu?
Ba yếu tố này phải có trước.
Không có chuyện cứ nói với “toàn dân”, “giới trẻ”, “người Việt” hay “khán giả quốc tế” là sẽ tạo ra văn hóa đại chúng. Càng muốn lan tỏa rộng, càng phải bắt đầu từ một nhóm đối tượng thật rõ. Phải có một nhóm người đầu tiên hiểu, thích, tin, sử dụng, chia sẻ và bảo vệ nội dung đó. Từ nhóm lõi này, nội dung mới có cơ hội lan rộng ra các cộng đồng khác.
Ranh giới giữa các nhóm trong xã hội hiện nay cũng không quá cứng. Một người có thể vừa thích lịch sử Việt Nam, vừa xem anime, vừa nghe K-pop, vừa chơi game Trung Quốc, vừa thích các trend trên TikTok. Người tiêu dùng hiện đại di chuyển liên tục giữa nhiều cộng đồng văn hóa. Vì vậy, nếu một nội dung có định vị rõ, thông điệp rõ và được đóng gói tốt, nó có thể bắt đầu từ một nhóm nhỏ nhưng vẫn lan ra thị trường lớn hơn.
Văn hóa đại chúng không bắt đầu từ tất cả mọi người. Nó bắt đầu từ một cộng đồng đủ sắc nét.
Hãy đối xử với sản phẩm văn hóa như một sản phẩm hoàn chỉnh
Nếu đối xử với sản phẩm văn hóa đại chúng như một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ, chúng ta có thể làm nó tốt hơn. Không phải để làm nó rẻ tiền hơn, mà để nó được thiết kế đầy đủ hơn.
Một sản phẩm văn hóa đại chúng cũng cần có đối tượng, định vị, thông điệp, hình thức phân phối, hệ thống hình ảnh, trải nghiệm người dùng, kênh truyền thông, cộng đồng, sản phẩm phái sinh và mô hình thương mại hóa.
Nội dung càng tốt thì càng cần được đóng gói tốt. Ngược lại, nếu chỉ có ý tưởng văn hóa nhưng không có năng lực đóng gói, phân phối và tạo trải nghiệm, nội dung đó rất khó đi xa.
Đây là điểm mà những người làm văn hóa, người làm sáng tạo và người làm marketing cần gặp nhau. Văn hóa cung cấp chiều sâu. Truyền thông giúp nội dung đi ra xã hội. Marketing giúp xác định đối tượng, nhu cầu, định vị và mô hình tiêu dùng. Thiếu một trong ba lớp này, sản phẩm văn hóa rất dễ hoặc là sâu nhưng khó tiếp cận, hoặc là dễ tiếp cận nhưng hời hợt.
Muốn có chiều sâu thì phải làm thật sâu
Một vấn đề khác của nhiều sản phẩm khai thác văn hóa hiện nay là chỉ dừng ở biểu tượng bề mặt. Lấy một vài họa tiết dân gian, một vài hình ảnh quen thuộc, một vài nhân vật lịch sử, một vài câu chuyện truyền miệng, rồi diễn giải tùy ý và gọi đó là “thâm sâu”.
Cách làm này rất dễ tạo ra sản phẩm hời hợt.
Vấn đề không phải văn hóa dân gian thấp hay cao. Cũng không phải chất liệu truyền thống là xoàng xĩnh. Vấn đề là cách khai thác hời hợt làm cho sản phẩm trở nên xoàng xĩnh.
Nếu muốn đi vào chiều sâu, cần nghiên cứu thật kỹ. Cần hiểu bối cảnh, hệ biểu tượng, tầng nghĩa, biến thể, niềm tin, thẩm mỹ và đời sống xã hội đằng sau chất liệu đó. Sau đó mới có thể tinh lọc và chuyển hóa thành ngôn ngữ hiện đại.
Không có chất liệu nào tự động sâu. Chiều sâu đến từ cách xử lý.
Việt Nam có thật sự có “chất liệu cực hay” chưa?
Chúng ta thường nói Việt Nam có chất liệu rất hay: sử Việt, ẩm thực, âm nhạc, tín ngưỡng, lễ hội, văn hóa dân gian, đời sống bản địa. Điều này đúng ở một mức độ nào đó. Nhưng cũng cần cẩn trọng.
Có nhiều thông tin văn hóa không có nghĩa là đã có sẵn chất liệu sáng tạo.
Thông tin thô chưa phải chất liệu. Ghi chép lịch sử, truyền thuyết, món ăn, phong tục, nhạc cụ, làn điệu, biểu tượng, địa danh, nhân vật hay thực hành văn hóa mới chỉ là dữ liệu ban đầu. Để trở thành chất liệu sáng tạo, chúng cần được nghiên cứu, tinh lọc, hệ thống hóa và chuyển hóa.
Việt Nam lại là một quốc gia có nhiều đứt gãy trong lưu trữ và ghi chép. Nhiều tư liệu bị mất, nhiều hệ thống tri thức không được bảo tồn đầy đủ, nhiều lớp nghĩa chỉ tồn tại rời rạc trong cộng đồng hoặc trong các công trình nghiên cứu chuyên sâu. So với những nền văn minh có hệ thống văn bản đồ sộ như Trung Quốc, chúng ta không thể mặc định rằng kho tư liệu của mình đã đủ dày, đủ hệ thống và đủ sẵn sàng để đem vào sản xuất nội dung.
Vì vậy, doanh nghiệp hay nhà sáng tạo không thể nghĩ rằng chất liệu Việt Nam đã nằm sẵn ở đó, chỉ cần lấy ra dùng. Bản thân việc biến thông tin văn hóa thành chất liệu sáng tạo đã là một công đoạn lớn.
Đây có thể là một trong những điểm Việt Nam đang thiếu: không chỉ thiếu năng lực sản xuất nội dung, mà thiếu cả năng lực xử lý chất liệu trước khi sản xuất nội dung.
Sử Việt, ẩm thực, âm nhạc chỉ là hình thái biểu hiện
Khi bàn về chất liệu Việt Nam, chúng ta hay liệt kê: sử Việt, ẩm thực, âm nhạc, tín ngưỡng, dân gian, làng nghề, trang phục, kiến trúc. Nhưng việc liệt kê này không quan trọng bằng việc xác định nội dung lõi.
Sử Việt, ẩm thực hay âm nhạc chỉ là hình thái biểu hiện. Một nội dung mạnh không nhất thiết phải nằm gọn trong một hình thức.
Một thế giới nội dung có thể bắt đầu từ lịch sử, nhưng đi ra bằng game. Nó có thể bắt đầu từ ẩm thực, nhưng đi ra bằng du lịch, phim tài liệu, F&B, merchandise và trải nghiệm retail. Nó có thể bắt đầu từ âm nhạc, nhưng mở rộng sang thời trang, sự kiện, cộng đồng và giáo dục. Điều quan trọng là các hình thức đó phải hội tụ lại trong tâm trí công chúng.
Trong thời đại truyền thông hội tụ, công chúng không tiếp nhận văn hóa qua một kênh duy nhất. Họ có thể biết đến một nội dung qua TikTok, hiểu thêm qua YouTube, mua sản phẩm ở retail, tham gia sự kiện offline, chơi game, xem phim, mua merchandise, rồi chia sẻ lại trên mạng xã hội. Tất cả những điểm chạm đó cộng lại mới tạo nên trải nghiệm văn hóa.
Vì vậy, câu hỏi không phải là “làm sử Việt”, “làm ẩm thực Việt” hay “làm âm nhạc Việt” một cách cơ học. Câu hỏi đúng hơn là: chúng ta đang xây một hệ nội dung nào, dành cho ai, có thể đi qua những điểm chạm nào, và cuối cùng hội tụ thành hình ảnh gì trong đầu công chúng?
Kết luận: không thiếu khát vọng, nhưng thiếu hệ thống chuyển hóa
Tôi không nghĩ Việt Nam thiếu khát vọng làm công nghiệp văn hóa. Chúng ta cũng không hoàn toàn thiếu chất liệu. Nhưng chúng ta đang thiếu một hệ thống chuyển hóa đủ mạnh.
Thiếu khả năng biến thông tin văn hóa thành chất liệu sáng tạo.
Thiếu khả năng biến chất liệu thành nội dung gốc hấp dẫn.
Thiếu khả năng biến nội dung thành sản phẩm đại chúng.
Thiếu khả năng dùng truyền thông, marketing, công nghệ và trải nghiệm để đưa sản phẩm đó vào đời sống.
Vì vậy, thay vì hỏi “Việt Nam nên học Nhật, Hàn hay Trung Quốc?”, có lẽ nên hỏi một cách thực tế hơn:
Việt Nam có thể sản xuất nội dung gì?
Nội dung đó dành cho ai trước tiên?
Thông điệp và định vị của nó là gì?
Nó có đủ hấp dẫn để tạo cộng đồng không?
Nó có thể được mở rộng qua phim, game, âm nhạc, merchandise, sự kiện, giáo dục, du lịch, F&B hay retail không?
Và quan trọng nhất: chúng ta có đủ kiên nhẫn để xây từ nội dung gốc, thay vì đi tắt ngay sang lớp phái sinh không?
Công nghiệp văn hóa không bắt đầu từ việc trang trí văn hóa lên sản phẩm. Nó bắt đầu từ năng lực tạo ra văn hóa đại chúng mới.
Mà văn hóa đại chúng thì không được tạo ra bằng khẩu hiệu. Nó được tạo ra bằng nội dung đủ mạnh, truyền thông đủ đúng, sản phẩm đủ tốt và cộng đồng đủ thật.
Hết rồi ~
No comments yet